Jak wykorzystać analitykę internetową do zwiększenia liczby leadów i rozwoju firmy?

Nie wystarczy po prostu wyświetlać reklamy czy regularnie pozycjonować – zawsze trzeba mierzyć efekty promocji. Przy odpowiednim podejściu suche liczby i parametry mogą stać się trampoliną do rozwoju firmy. Zespół platformy Ringostat wyjaśnia, jak wykorzystać w tym celu dane analityki internetowej. Na jakie wskaźniki zwracać uwagę, jakie raporty analizować i jakie wartościowe wnioski można na ich podstawie wyciągnąć.

Głównym sposobem na rozwój biznesu jest przyciągnięcie maksymalnej liczby klientów, którzy przyniosą jeszcze większe dochody. A im wyższy zysk, tym więcej możesz zainwestować w nowe produkty i rozwój firmy. Dlatego firma musi realizować kilka celów jednocześnie:

• uruchomić skuteczną reklamę, która przyciągnie docelowych użytkowników;
• sprawić, by reklama się opłacała i nie przynosiła strat;
• stale podnosić jakość leadów – w miarę możliwości obniżając ich koszt.

W tym artykule przedstawimy przydatne wskazówki, jak osiągnąć to wszystko za pomocą danych analityki internetowej. Ale przede wszystkim zacznijmy od podstaw.

Podstawowe wskaźniki

Najpierw wymieńmy metryki, które na pewno napotkasz w raportach systemów analityki internetowej. Pomogą zrozumieć, czy reklama lub SEO są skuteczne, czy też potrzebują więcej pracy.

Sesja

Sesja to interakcje użytkownika z witryną przez określony czas. Nowa sesja może się rozpocząć tylko wtedy, gdy stara już się zakończyła:

• pół godziny później, jeśli odwiedzający nic nie zrobił na stronie;
• o północy;
• jeśli użytkownik kliknął reklamę z jednej kampanii, wyszedł, a następnie ponownie wszedł na stronę z innej kampanii reklamowej.

W pewnych warunkach Google Analytics zaczyna liczyć wizytę nie jako nową sesję, ale jako kontynuację poprzedniej. Zostały one opisane w Pomocy Google.

Należy pamiętać, że w Google Analytics 4, nowszej wersji znanego na całym świecie systemu analityki internetowej, nie skupiamy się na sesji, ale na użytkownikach i zdarzeniach.

CTR

CTR to stosunek liczby osób, które zobaczyły reklamę, do liczby użytkowników, którzy kliknęli i trafili na witrynę. Wskaźnik ten pośrednio pokaże, jak atrakcyjna jest reklama. Systemy analityki internetowej obliczają ten wskaźnik automatycznie. Na przykład:

Konwersja

Konwersja to stosunek liczby osób, które wykonały docelową akcję, do całkowitej liczby odwiedzających witrynę. Pomaga ocenić jakość ruchu. A także w jakim stopniu strona powoduje chęć złożenia zamówienia. Przykład obliczenia:

Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń to sesja, podczas której użytkownik wyświetlił tylko jedną stronę i wyszedł.

W przypadku stron typu one-pager wysoki współczynnik odrzuceń jest normalny. Jednak witryny zawierające menu i przyciski umożliwiające przechodzenie do innych sekcji powinny dążyć do zmniejszenia tego wskaźnika.

Głębokość oglądania

Wskaźnik ten pokazuje, ile stron witryny odwiedził użytkownik podczas sesji.

Można go również wykorzystać do oceny, jak bardzo zasób zainteresował użytkownika. Pamiętaj jednak, że ten i poprzedni wskaźnik nie zawsze pokazują prawdziwy obraz.

Na przykład wiele dzieci korzysta ze smartfonów swoich rodziców, losowo klikając reklamy i wchodząc na strony internetowe. Oczywiście takie wizyty wpływają zarówno na współczynnik odrzuceń, jak i na głębokość oglądania.

Cele i wydarzenia

Zdarzenie to interakcja użytkownika z witryną lub aplikacją. Na przykład wydarzeniem może być kliknięcie przycisku lub przesłanie formularza zgłoszeniowego online.

Aby wyświetlić raporty o zdarzeniach w witrynie, musisz przejść do swojego konta Google Analytics, wybrać żądany widok, Zachowanie ⟶ Zdarzenia.

Cel w Google Analytics to każda istotna czynność, jaką użytkownik wykonuje w witrynie. Im lepiej działa strona i reklama, tym więcej celów osiągają użytkownicy.

W ustawieniach systemu analitycznego możesz określić, że każdorazowe wykonanie przez klienta określonej akcji na stronie, system liczy to jako osiągnięcie celu. Na przykład dodanie towaru do koszyka. Poniżej znajduje się przykład celów dla różnych typów witryn:

Zwróć uwagę na cel „Połączenie telefoniczne” z powyższej tabeli. Sama usługa Google Analytics nie jest w stanie śledzić konwersji na połączenia, ponieważ nie jest to zdarzenie, które ma miejsce bezpośrednio w witrynie. Jednak bardzo ważne jest, aby wziąć pod uwagę rozmowy telefoniczne. W przeciwnym razie może się wydawać, że jakaś kampania nie działa, chociaż w rzeczywistości klienci z niej dzwonią i składają zamówienie bezpośrednio przez telefon, a nie przez koszyk. 

Aby nie przegapić tak ważnych konwersji, zainstaluj śledzenie połączeń (call tracking). Jest to narzędzie, które określa, z jakiego źródła, kanału, kampanii i słowa kluczowego zadzwonił klient. Śledzenie połączeń zbiera w swoich raportach wszystkie statystyki dotyczące połączeń, a ponadto tworzy nagrania dźwiękowe rozmów. Możesz więc posłuchać, co mówi klient, i zrozumieć, czy prawidłowo odbiera reklamę.

Oto przykład, jak wyglądają dane połączeń Ringostat:

Musisz również zintegrować śledzenie połączeń z Google Analytics. Wtedy dane połączeń będą przekazywane do systemu analityki internetowej. Tam możesz je analizować wraz z konwersjami online. Oto przykład tego, jak cele połączeń i ich źródła wyglądają w Google Analytics:

Wszystkie te wskaźniki należy wziąć pod uwagę podczas oceny, czy reklama lub witryna działa, czy nie.

Jakie raporty Google Analytics pokazują skuteczność reklam

Teraz pojawiła się nowsza wersja Google Analytics - Google Analytics 4. Jednak ogólna zasada pracy z danymi analityki internetowej pozostała niezmieniona. Dlatego zastanowimy się, w jakich raportach i według jakich parametrów można analizować skuteczność reklamy.

Raporty Google Analytics pokazują następujące źródła konwersji:

• organic — są to kliknięcia z wyników wyszukiwania Google, które nie znajdują się w blokach reklamowych;
• paid search (cpc) — są to przejścia od reklamy kontekstowej;
• direct — są to bezpośrednie wizyty na stronie, np. jeśli użytkownik od razu wpisał adres strony w pasku wyszukiwania;
• social — są to przejścia z sieci społecznościowych;
• referral — są to kliknięcia linku zamieszczonego w innej witrynie lub aplikacji.

Po uruchomieniu nowej kampanii musisz poczekać na zebranie wystarczającej ilości danych. Dla każdej firmy ten czas może być inny. Jeśli zwykle nie masz dużego ruchu i konwersji, odczekaj co najmniej dwa tygodnie.
Następnie przejdź do Google Analytics i zacznij od raportu Źródła ruchu – Cały ruch – Źródło/Medium. W nim wybieramy interesujący nas cel, na przykład wywołanie docelowe. Poniżej widać, że najczęściej docelowe połączenia pochodziły z reklam kontekstowych Google — 10.

Ale jak możesz dowiedzieć się, z których kampanii dzwonią zainteresowani klienci?

1. Jeśli reklamujesz się tylko w Google, przejdź do Źródła ruchu ― Google Ads ―  Kampanie.
2. Jeśli chcesz przeanalizować wszystkie płatne działania, przejdź do Źródła ruchu ―  Kampanie ― Wszystkie kampanie itp.

Dodaj dodatkowy parametr Kampania do raportu Źródło/Medium. Więc od razu zobaczysz nazwy aktywności biegowych:

Za każdym razem możesz wybrać interesujące cele i zobaczyć, ile z nich było w ramach danej kampanii. Na przykład poniżej widać, że liderami pod względem liczby połączeń była trzecia i czwarta kampania.

Zwracamy również uwagę na to, ile kosztuje przejście od reklamy. Widać, że choć liczba telefonów z tych kampanii była w przybliżeniu taka sama, to na drugą wydano 48,84% budżetu. A za trzeci trzy razy mniej ― 16,06%. Koszt leada jest podobny: druga kampania kosztowała prawie dwa razy więcej.

Klikając nazwę/wskaźnik kampanii, zobaczymy dla niej wszystkie grupy reklam. I możemy osobno analizować na ich podstawie połączenia i inne konwersje. To samo robimy ze słowami kluczowymi. Możesz je zobaczyć w raporcie Źródła ruchu – Kampanie – Płatne słowa kluczowe lub Źródła ruchu – Google Ads – Słowa kluczowe.

Algorytm jest wszędzie taki sam:

• spójrz na liczbę docelowych konwersji: połączenia, rejestracje itp.;
• zwracaj uwagę na koszty kampanii i średni koszt kliknięcia reklam.

Informacje o koszcie i całkowitej liczbie konwersji można również przeglądać na koncie reklamowym Google Ads, na którym skonfigurowana jest reklama Google. W tym celu należy przejść np. do sekcji Kampanie w sieci wyszukiwania – Kampanie lub Słowa kluczowe w tym samym miejscu.

Jak obliczyć koszt pozyskania leada, klienta, zwrot z inwestycji w reklamę

Konieczne jest obliczenie wskaźników opisanych poniżej, aby kanały i kampanie nie wydawały się bardziej skuteczne niż są. Jeśli firma dużo wydaje na pozyskiwanie, ale zdobywa mało leadów, klientów i zysków, to ponosi stratę.

Koszt leada

Lead to potencjalnie zainteresowany klient. Na przykład osoba, która zadzwoniła do firmy, wypełniła wniosek online, zarejestrowała się na webinar. Lead ≠ klient, ponieważ nie ma gwarancji, że ostatecznie złoży zamówienie.

Aby obliczyć wskaźnik CPL (cost per lead), podziel inwestycję w kanał - przez liczbę leadów, które z niego pochodziły.

Dla wygody wyobraźmy sobie, że firma zainwestowała 100$ w reklamę kontekstową Google. Reklamy kliknięto 500 razy. Spośród 500 odwiedzających stronę zadzwoniliśmy do firmy telefonicznie 50. 100$, które pierwotnie zainwestowaliśmy w reklamę, podzielone przez 50. Dostajemy 2$ ―  tyle kosztował nas jeden lead.

Koszt klienta

Aby poznać koszt klienta lub CAC (customer acquisition cost), należy podzielić inwestycje w marketing przez liczbę transakcji. Wskaźnik pomoże zrozumieć, czy opłacalne jest postawienie na promocję za pośrednictwem określonej kampanii lub źródła.

Kontynuujmy powyższy przykład. Spośród 50 dzwoniących produkt kupiło 20. Początkowe 100$ zainwestowane w reklamę kontekstową dzielimy przez 20. Otrzymujemy koszt klienta ― 5$. Ale to uproszczona wersja ― najlepiej, aby wziąć pod uwagę również pensje specjalistów od reklamy, koszty dodatkowych usług i oprogramowania i nie tylko.

ROMI

ROMI (return on marketing investment) — to zwrot z inwestycji w marketing.

Mówiąc najprościej, pokazuje, jak zwraca się każdy grosz zainwestowany w reklamę. Uproszczony wzór do jego obliczania wygląda następująco

Prawidłowe byłoby liczenie ROMI dla każdej uruchomionej aktywności, źródła, kanału, kampanii, a nawet słowa kluczowego. W przeciwnym razie możesz ogólnie zobaczyć, jak inwestycja się opłaca, ale nie zrozumiesz, która reklama jest opłacalna, a która nie.

Na co zwrócić uwagę w analityce

Eksperci PPC zalecają „zejście w dół” w każdej sekcji raportu Google Ads, zaczynając od poziomu kampanii, następnie do grupy reklam, a następnie do poziomu słów kluczowych. Na każdym etapie musisz ocenić jakość ruchu: liczbę kliknięć, konwersje i ich koszt.

Oblicz, ile jesteś w stanie zapłacić za docelową konwersję. A w kontekście każdej kampanii oceń realny koszt uzyskania konwersji – jak bardzo różni się od planowanego.

Załóżmy, że widzisz brak konwersji lub ich niewielką liczbę dla określonej grupy reklam. W takim przypadku przejdź do raportu słów kluczowych i sprawdź, które z nich okazały się nieskuteczne. Następnie rozszerz listę wykluczających słów kluczowych o słowa kluczowe, które generują kliknięcia od odbiorców niedocelowych.

Wykluczające słowa kluczowe to rodzaj słowa kluczowego, który uniemożliwia wyświetlanie reklam w przypadku zapytań zawierających to słowo kluczowe.

Regularnie monitoruj również następujące wskaźniki:

• które słowa kluczowe „zjadają” więcej budżetu;
• regiony, z których pochodzi ruch;
• szczytowy czas aktywności użytkownika;
• urządzenia, z których klienci uzyskują dostęp do witryny.

Jak poprawnie porównać dane dla różnych okresów

1. Zaleca się sprawdzanie raportów analitycznych raz w tygodniu. Nawet jeśli witryna ma niewielki ruch ― do 100 kliknięć dziennie.
2. Nie ma uniwersalnego okresu, po którym trzeba sprawdzić skuteczność reklamy. Wystarczy kilka tygodni, aby przetestować dwa różne elementy CTA w reklamach. Aby porównać wszystkie reklamy w kampanii, musisz gromadzić dane przez kilka miesięcy.
3. Kilka dni po uruchomieniu kampanii trzeba sprawdzić, czy kliknięć jest więcej. Aby uzyskać bardziej globalne wnioski, użyj danych miesięcznych.
4. Tydzień trzeba porównać z tygodniem, miesiąc z miesiącem. Nie porównuj okresów obejmujących święta i weekendy z dniami tygodnia. Pamiętaj, że według Google Analytics tydzień zaczyna się w niedzielę.
5. Jeśli zmieniłeś kampanię i chcesz sprawdzić, jak zmiany wpłynęły na skuteczność, zapisz początkowe wskaźniki, aby mieć z czym porównać:

• wielkość ruchu;
• CTR i CPC (koszt każdego kliknięcia w reklamę) ― te wskaźniki należy analizować łącznie, aby zrozumieć, ile kosztuje pozyskanie klienta;
• docelowy koszt konwersji;
• liczba osiągniętych celów;
• konwersja.

5 sposobów płacenia mniej za pozyskiwanie klientów

1. Pozbądź się kanałów, kampanii lub słów kluczowych, które nie przynoszą wyników. Jak ustalić, które z nich są nieskuteczne ― opisaliśmy powyżej. Krótko mówiąc, te źródła, które przynoszą niewiele konwersji, a jednocześnie wydają dużo budżetu, nie działają dobrze.
2. Zainwestuj zaoszczędzone pieniądze w reklamy, które mają lepszą skuteczność pod względem konwersji. Dzięki temu zwiększysz jego skuteczność przy tym samym budżecie.
3. Znajdź i napraw obszary problemowe. Załóżmy, że podczas słuchania rozmów w raportach śledzenia połączeń dowiadujesz się, że niektóre sformułowania wprowadzają klienta w błąd. Na przykład reklama mówi „Szybka dostawa z Anglii”, a ludzie myślą, że to kilka dni. Ta fraza może zostać usunięta z reklamy.
4. Używaj skutecznych słów kluczowych o niskiej częstotliwości, które przegapili konkurenci. Są to frazy, które charakteryzują produkt z dużą dokładnością. Takie słowa kluczowe są zazwyczaj „niepopularne”, prawie nie ma dla nich konkurencji, co oznacza, że ​​taniej jest się promować. Załóżmy, że klientka często prowadzi słowo kluczowe „obcisła sukienka z dekoltem w szpic”. To powód, aby używać go w odpowiednich kampaniach.
5. Stopniowo obniżaj stawki za słowa kluczowe, które generują połączenia i potencjalną sprzedaż, ale są zbyt drogie. W rezultacie albo będzie można obniżyć stawki do odpowiedniego poziomu, albo reklama po prostu przestanie się wyświetlać. Jeśli nie ma możliwości przepłacenia ― ta opcja również jest odpowiednia.

Wszystkie te zmiany można łatwo wprowadzić na koncie Google Ads, wybierając żądane kampanie i słowa kluczowe.

Wyniki

1. Aby firma mogła się rozwijać, konieczne jest uruchomienie strumienia pozyskiwania nowych klientów. Najczęściej temu służy reklama internetowa. Aby działała tak, jak powinna, musisz regularnie monitorować dane analityki internetowej.
2. Przestudiuj główne wskaźniki, według których oceniany jest sukces promocji, i podążaj za nimi. Są to cele i zdarzenia w witrynie, współczynnik odrzuceń, CTR, głębokość oglądania itp.
3. Przeanalizuj, jaki koszt na leada i klienta jest akceptowalny. Staraj się, aby koszty reklamy nie przekraczały tej kwoty i staraj się ją ograniczać. Na przykład poeksperymentuj ze słowami kluczowymi o niskiej częstotliwości i mniej „popularnymi”. Obniż stawki na te, które nie są priorytetowe lub są zbyt drogie.
4. Nie ignoruj ​​danych o połączeniach - dla wielu firm stanowią one trzecią lub nawet dużą część wszystkich połączeń. Połącz śledzenie połączeń — poznasz źródło, kanał, kampanię i słowo kluczowe dla każdego połączenia. A jeśli skonfigurujesz integrację z Google Analytics, to połączenia ze źródłami będą przekierowywane bezpośrednio tam. Będziesz mógł analizować te dane wraz z konwersjami online.
5. Zrób listę raportów Google Analytics, które musisz regularnie sprawdzać. Pamiętaj, że musisz ocenić nie tylko skuteczność źródła jako całości, ale także „zejść” na poziom różnych kampanii i słów kluczowych.

Jeśli zastosujesz się do tych wszystkich zasad i dokonasz terminowych zmian w reklamie i serwisie, coraz więcej potencjalnych klientów będzie kontaktować się z firmą. A biznes będzie regularnie otrzymywał impuls do stabilnego rozwoju.