Gdy powiem "czekolada" jakie produkty przyjdą Wam najpierw na myśl? Milka, E.Wedel, Wawel, a może inna mniej popularna firma? Gdy pomyślicie np. o Milce pewnie zobaczycie fioletową krowę, białe logo i zapewne odczujecie wiele pozytywnych (a może negatywnych) emocji. To, co zadziało się w Waszych umysłach, to właśnie jest marka, czyli pewne zjawisko psychologiczne, zestaw skojarzeń, które prowadzą do powiązania potrzeby z danym produktem i emocjami. To umysłowa "szufladka", która zapełnia się pod wpływem doświadczenia z produktem lub na podstawie opinii.
Promowanie marki, bycie marką, tworzenie marki - to ostatnio bardzo popularne hasła. Dlaczego? Bo korzyści z posiadania marki przekraczają wszelkie ludzkie pojęcie, a sam proces jej tworzenia jest piekielnie trudny i czasochłonny. Żeby Wam uzmysłowić wartość marki przytoczę słowa dyrektora generalnego Quaker Oats Johna Stuarta:
„Jeśli ta firma miałaby się rozpaść, to ja oddałbym wam własność, fabrykę i sprzęt, a sam wziąłbym marki i znaki firmowe i wyszedłbym na tym znacznie lepiej niż wy”.
John na pewno na tym by zyskał. Dlaczego? Weźmy na przykład spektakularne przejęcie Gillette przez Procter & Gamble. Sama marka stanowiła 50% kwoty transakcji, czyli niemal 29 miliardów dolarów. Tak, miliardów, nie pomyliłam się. W głowie aż się kręci.
Co tak naprawdę Procter & Gamble kupił? Logo? Znaki towarowe? Nie tylko! To świadomość, dziedzictwo, skojarzenia jakie przez lata wytworzyła w umysłach konsumentów marka Gillette.
Marka to zatem koncept znaczeniowy- zestaw znaczeń i wrażeń, które wykształcają się w ludzkim umyśle pod wpływem doświadczenia w obcowaniu z produktem lub usługą. Część z tych skojarzeń motywuje do zakupu, ma więc skutek biznesowy, można na nich zarobić. Skojarzenia takie nazywamy korzyściami oferowanymi przez markę.
- Jarek Szczepański, Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko, s. 11.
Punktem wyjścia do opracowania marki jest zawsze fizyczny produkt lub usługa. Początkowo z niczym nie kojarzony. Posiada tylko podstawową funkcję użytkową i zaspakaja konkretną potrzebę. Dopiero kontakt z produktem, wizualne odczucia i pozyskanie dodatkowych informacji tworzy w naszym umyśle symboliczny obraz wychodzący poza sferę czysto użytkową.
Czyli doczynienia z marką mamy dopiero w momencie, gdy produkt zaczyna zaspakajać nasze wewnętrzne potrzeby poprzez symboliczny zestaw korzyści i cech.
Wróćmy do przykładu z początku, czekolady. Jaka jest różnica w kosztach jej produkcji? Zapewne niewielka, a cena na półkach różni się znacząco. Dziś konkurencyjność nie jest budowana na etapie wyceny produktu, a poprzez powiązanie produktu z konkretnymi symbolami i emocjami. Kupujemy zawsze e-mo-cjo-nal-nie.
Milka pozycjonuje swoją markę na okazywaniem uczyć, a hasło najnowszej kampanii brzmi "Śmiało, bądźmy delikatni". Jak zatem najlepiej wyrazić uczucia do swojej dziewczyny? Może wielką czekoladą Milka z orzechami? A gdy będziecie chcieli podziękować babci za pomoc? Zapewne kupisz kwiaty i pudełko czekoladek Merci. Tak właśnie działa marka.
Marka rodzi się w umyśle przedsiębiorcy, marketingowca lub wyspecjalizowanego studio (na przykład we Wzorowych głowach). Jest to właściwie koncepcja, traktuje się to jako punkt wyjścia do stworzenia odpowiedniej strategii marki. Strategia marki to właściwie plan na zrealizowanie autorskiego pomysłu na sprzedaż. Z czego składa się takie plan?
Strategia nie może się obejść bez jej planu. Określ dokładnie co chcesz za pośrednictwem takiej strategii osiągnąć, jaki jest punkt wyjścia. Podczas pracy nad strategią Twoje postrzeganie rzeczywistości może się okazać mylące dlatego warto pamiętać od czego zaczynasz. Niech to posłuży jako przykład:
Założenia są po to, żeby w czasie analizy je zweryfikować. W zależności od posiadanego budżetu trzeba przeprowadzić odpowiednie badania jakościowe i ilościowe. Czy można się bez tego obyć? Zapewne tak, ale nie warto omijać tego ważnego kroku. Nawet najprostsze ankiety będą skuteczniejsze niż brak jakichkolwiek informacji. Możecie się również posłużyć gotowymi raportami lub danymi prezentowanymi przez GUS lub Gemius.
Co analizować? Scharakteryzujcie przedsiębiorstwo, określcie trendy rynkowe, wykorzystajcie analizę SWOT marki i przedsiębiorstwa oraz określcie konkurencję i przeanalizujcie ją dokładnie.
Jeśli chodzi o konkurencję warto zwrócić uwagę na takie czynniki jak: propozycja wartości, oferta, ceny, sieć dystrybucji, pozycjonowanie, misja, wizja, grupa docelowa, architektura marki, identyfikacja wizualna, wyróżniki marki, komunikacja, kanały, zawartość kanałów, częstotliwość publikacji, język komunikacji, odbiór komunikacji, wyniki wyszukiwania, opinie, publikacje w mediach, plany rozwojowe. Uff. Dużo tego? Wybierz tylko te, które uważasz za najważniejsze!
Czas na opracowanie konkretnej strategii. Etap analizy jest bardzo potrzebny i na pewno Twoje założenia zostaną zweryfikowane i zmienione. Analiza to punkt wyjścia do właściwej strategii. Jako generał zyskujesz szerszy obraz sytuacji, czas na skupienie się na szczegółach. W strategii należy opracować Wielką Ideę marki, czyli sens jej istnienia. Na przykład naszą jest:
We Wzorze chcemy wywierać wpływ na świat naszymi projektami. Dlatego kierujemy się wiedzą i doświadczeniem, a wyróżnia nas strategiczne podejście do projektowania grafiki. Wszystko po to, abyś czuł się odprężony współpracując z nami.
Gdy masz już Wielką Ideę, za którą podążą Twoi klienci i pracownicy określ misję. To trochę mylące słowo zaczerpnięte z nomenklatury wojskowej. Oznacza cel podróży, to co chcesz osiągnąć. Misją Wzoru jest:
Pragniemy stać się największym studiem graficznym we wschodniej Polsce. Będziemy Wzorem do naśladowania dla innych. Zawsze będziemy innowacyjni i pierwsi.
Po opisaniu misji należy określić wizję, czyli sposób w jaki Twoja marka dotrze do celu. Żeby już wszystko było jasne znów zacytuję Wzorową wizję:
Dotrzemy do celu będąc przewodnikiem i doradcą dla naszych Klientów. Dla nas liczą się najmniejsze detale, a walczyć będziemy na pomysły, nie budżety.
Wielka idea, misja i wizja to centrum marki. Jej istota i podstawa do jej zrozumienia. Najtrudniejsza część, ale najbardziej satysfakcjonująca. Wielcy stratedzy tworzą Wielkie Idee.
Następnie do opracowania jest pozycjonowanie, grupa docelowa, strategia produktu, ceny, promocji, dystrybucja i obsługa klienta.
Nie zapominajmy o tym, że marka mówi. W trzecim etapie nadajemy jej wręcz ludzki charakter poprzez wybranie odpowiedniego archetypu oraz sposobu komunikacji z klientem...
Jednak o tym opowiem dokładniej w najbliższym czasie bo temat tego nie dotyczy, a jeśli chcesz posłuchać zapraszam na nasz Facebook lub na zapisanie się na newsletter.
Ilość bezpłatnych pobrań ograniczona
Ilość bezpłatnych pobrań ograniczona
